Warum Öffentlichkeitsarbeit & Fundraising für Schulen immer wichtiger werden

buecher_christineWir freuen uns heute unsere erste Gastautorin im Schulengel-Blog vorstellen zu dürfen: Dr. Christine Bücher gründete 2006 die Agentur für Sozialmarketing buntquadrat und hält regelmäßig Vorträge sowie Workshops und berät Bildungseinrichtungen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising.

Warum Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising für Schulen immer wichtiger werden

Sinkende Anmeldezahlen können die Existenz und die Leistungsfähigkeit einer Schule gefährden. Ähnliche Gedanken machten sich auch Kollegium und Rektorin einer Realschule im strukturschwachen Grenzraum an der niederländischen Grenze. Doch anstatt zu resignieren, besann sich die Schule auf ihre Stärken und baute diese noch weiter aus.

Zu Beginn des Jahres wurde die Realschule für ihre Bemühungen belohnt. In den nächsten drei Jahren darf die Schule das begehrte Siegel „Individuelle Förderung“ führen, das vom nordrhein-westfälischen Schulministerium vergeben wird. Um genügend Anmeldungen braucht sich die Schulleiterin derzeit keine Sorgen mehr zu machen.

Letzteres liegt aber nicht nur an den verbesserten Angeboten, sondern auch an einer aktiv betriebenen Öffentlichkeitsarbeit getreu dem Motto „Tue Gutes und rede darüber.“ Juwelen glänzen nicht in der Schatulle, sondern erst, wenn sie ans Licht geholt werden. Besagte Schule entwickelte ein farbenfrohes Logo, engagierte eine Journalistin für die Pressearbeit und ließ die langweilig gewordenen Internetseiten aktualisieren. Intern lernten sich Lehrer, Eltern und Schüler besser kennen durch das gemeinsame Ziel, eine „Siegel-Schule“ zu werden. Wenn die Schule demnächst mit Fundraising Aktivitäten beginnen will, hat sie gute Chancen auf Erfolg, denn sie ist ein attraktiver Partner z. B. für Unternehmen aus der Umgebung geworden. Der Begriff Fundraising bezeichnet die Kunst, für gemeinnützige Organisationen zusätzliche Ressourcen zu erschließen. Diese neuen Ressourcen können private Spenden sein oder Stiftungsgelder, finanzielle Mittel aus staatlichen Förderprogrammen, Sachspenden, ehrenamtliches Engagement u.v.m. Grundlage des Fundraisings ist es, dauerhafte Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. So wird Fundraising auch gerne als „Friendraising“ bezeichnet.

Woher kommt dieser Wandel?

Noch vor zwanzig Jahren wäre die Vorstellung, für eine Schule Marketingmaßnahmen wie Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising betreiben, mehr als abwegig, ja verdächtig erschienen. Heute nimmt die Reihe der Fachbücher zu Fundraising und Sponsoring für Schulen, das Workshop-Angebot und die Zahl entsprechender Tagungen von Jahr zu Jahr zu. Ja, sogar im Deutschen Fundraising Verband gibt es inzwischen eine eigene Fachgruppe Schulfundraising nebst jährlicher Fachtagung.

Auf die Frage, was hat die Sinnesänderung verursacht, heißt die Antwort „Verstärkter Wettbewerb“. Sinkenden Schülerzahlen durch den demographischen Wandel stehen gestiegene Erwartungen der Eltern und ein wachsender Gründungsboom von freien Schulen gegenüber. Der instabile Arbeitsmarkt und das nur mittelmäßige Ergebnis bei internationalen Vergleichen haben Eltern verunsichert, die für ihre Kinder selbstverständlich nur die beste Schulausbildung wollen, um ihnen maximale berufliche Chancen zu eröffnen.

Skepsis und Unzufriedenheit mit dem bestehenden Schulsystem haben in Folge von PISA einen Schulgründungsboom ausgelöst. Freie Schulen sind von vorneherein stärkeren wirtschaftlichen Zwängen ausgesetzt als staatliche. Schülerrückgänge bedrohen die Existenz freier Schulen sehr viel schneller, da sie die wirtschaftliche Grundlage unmittelbar gefährden. So ist es für freie Schulen wie z. B. die Internationalen Schulen selbstverständlich, Mitarbeiterstellen für Öffentlichkeitsarbeit oder Fundraising einzurichten. Private Bildungseinrichtungen wie die Phorms - Schulen sind ohne professionelles Marketing gar nicht denkbar und sogar in den nicht unbedingt für Progressivität bekannten Freien Waldorfschulen lösen angestellte Öffentlichkeitsarbeiter inzwischen die ehrenamtlichen Arbeitskreise ab.

Von dieser personellen Unterstützung werden staatliche Schulen jedoch noch lange nur träumen können. Bis auf weiteres werden Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising in der Hand der Schulleitung, des Fördervereins und engagierter Eltern liegen.

Neue Kultur des Dialogs

Alle Marketingmaßnahmen basieren auf Kommunikation und Dialog. So profitieren von erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising immer mehrere Seiten. Wenn sich Schulen öffnen und ihre Stärken deutlich erkennbar zeigen, so hilft das den Eltern bei der Schulwahl für ihre Kinder. Schulen, die aktiv Öffentlichkeitsarbeit betreiben, können durch nachhaltige und strategisch betriebene Informationspolitik das Bild ihrer Schule in der Öffentlichkeit positiv gestalten, anstatt es Gerüchten und Zufälligkeiten zu überlassen. Eine Schule mit gutem Ruf wird auch für außerschulische Partner interessant und kann auf zusätzliche Ressourcen hoffen. Beispiele für gelungene Zusammenarbeit von Schulen und Ausbildungsbetrieben gibt es ebenfalls in erfreulicher Weise.

Erfolgsfaktoren für gelingende Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising

Ein bunter Hochglanzflyer und eine animierte Internetseite garantieren alleine noch keinen Erfolg. Eine Schule, die nicht von innen heraus strahlt, überzeugt nicht.

Was sollte eine Schule beachten?

  • Jeder aus der Schulgemeinschaft ist Botschafter der Einrichtung und gestaltet das Bild der Einrichtung in der Öffentlichkeit. Lehrer, Eltern und Schüler müssen von der Wichtigkeit der Öffentlichkeitsarbeit überzeugt werden.
  • Gute interne Kommunikation ist unverzichtbare Voraussetzung. Wichtige Meldungen sollten Eltern und Kollegium nicht erst aus der Zeitung erfahren müssen.
  • Strohfeuer verbrennen schnell und der Erfolg verpufft rasch. Besser ist es, strategisch zu planen. Wer sich Ziele setzt, die am Ende des Schuljahres oder in drei Jahren erreicht sein sollen, legt die Arbeit von Anfang an nachhaltiger an und schafft ein solides Fundament.

Schließlich: Öffentlichkeitsarbeit ist immer auch kommunikativ und führt engagierte Menschen in der Schulgemeinschaft zusammen. Und was geht schon über das Glücksgefühl der ersten erfolgreichen Fundraising - Aktion, wenn dadurch ein ersehntes Projekt Wirklichkeit werden kann.

Dr. Christine Bücher

buntquadrat. agentur für sozialmarketing

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